Art de l’espresso et obsession urbaine

Tous les matins du monde, des millions de personnes prennent leur café pour bien commencer la journée et sortir paisiblement des bras engourdissant de Morphée. Très tôt dans la journée, il semblerait que la société sépare déjà en deux catégories l’espèce humaine : ceux qui se contentent d’à peu près n’importe quel café et les autres, les élus. Ces derniers ne jurent que par l’excellence du café, l’absolu de l’espresso dans toute sa grâce et sa force. Ces derniers sont une espèce d’esthètes du café, une communauté vampirique qui grandit de jour en jour. L’art de l’espresso est devenu à présent une véritable obsession urbaine, un marqueur social, qui a contaminé les quatre coins de la planète. Un bonheur réservé seulement aux plus fortunés… Qu’est-ce que l’obsession de l’espresso parfait?

espresso et perfection

Une question de valeurs

L’espresso nous vient comme on le sait tous de l’Italie, son sanctuaire, où il vit dans la sainte trinité du foot, du catholicisme et du café. Il trimbale donc derrière lui tous les fantasmes et représentations sociales colportées par la culture italienne : le raffinement, la passion, le charme, la simplicité, l’élégance, le mystère. En d’autres mots, tout ce qui doit caractériser aujourd’hui l’homme moderne dans toutes les grandes villes de notre monde. L’espresso est un fantasme qui s’est facilement mondialisé, car il s’appuie sur des valeurs intemporelles que tout homme cherchant la renommée sociale et amoureuse se doit de poursuivre envers et contre tout. Certes l’espresso s’appuie sur des valeurs que nous désirons tous, comme si ce précieux élixir était capable de nous insuffler sa puissance, son « mojo » divin.

 

La recherche de la perfection

Cependant, la machine a espresso plonge aussi ses racines dans la recherche de perfection, rien de plus. Toute personne dans sa vie souhaite maitriser un art, un métier, être le roi de quelque chose, ne serait-ce que de son petit monde. La perfection s’inscrit dans le génome de l’humanité. Faire mieux est ce qui pousse à nous dépasser, à inventer, à se ressourcer sans cesse pour accomplir les miracles de la science, du sport et de l’art. L’espresso a réellement été pris en otage par cette obsession de la perfection car c’est une aubaine à ne pas rater : on a l’occasion de toucher à la perfection à chaque fois qu’on en boit. L’art de l’espresso a aussi quelque chose d’un peu japonais, car au pays du soleil levant, de nombreux actes de quotidien se doivent d’être accomplis avec le plus haut de degré d’accomplissement. Cette passion de la simplicité et de la perfection est en générale asiatique, mais au niveau des tâches quotidiennes, c’est surtout au Japon qu’on la retrouve encore le plus. L’espresso moderne serait donc un fantasme hybride issu de Michel-Ange et du rituel du thé. Du haut de son espresso, l’homme peut gouter à un instant de perfection, c’est une bulle spatio-temporelle dans laquelle il peut devenir un dieu pour quelques instants. Il y a de quoi faire la tourner la tête à plus d’un, et quand c’est le marketing qui vient s’en mêler, l’œuvre se transforme en course effrénée, une rivalité sans limite, à qui possédera la possibilité de créer en son humble demeure, l’espresso le plus parfait.

 

Marketing mix

Le marketing mix représente les différents éléments de la vente d’un produit, sur lesquels on va pouvoir faire levier pour trouver des avantages concurrentiels et déclencher l’acte d’achat. Généralement, on parle du prix, de la promotion/publicité, du produit en lui-même et du lieu de vente. Bien des gourous du marketing y ajoutent à présent d’autres éléments comme l’image de marque, l’expérience ou encore la fidélité, mais on revient toujours à ces fondamentaux. Au niveau de l’espresso et de la machine à espresso, les marketeurs ont bien compris plusieurs choses. D’abord que cette recherche de perfection est un marqueur de prestige social, un acte de consommation ostentatoire et identitaire pour lequel les personnes assez riches sont prêtes à dépenser beaucoup (tout en disant que chaque dollar de leur investissement en vaut la peine). En fait si on y regarde bien, de l’extérieur, il est difficile de comprendre ce qui peut véritablement justifier de dépenser 1000$ pour une machine et un moulin à café plutôt qu’une automatique de 200$ qui fait déjà un excellent café. Au niveau du mix marketing, plus le prix est élevé, plus la machine revête un parfum de perfection pour les prétendants à la course divine. Le produit se doit d’être irréprochable et le lieu de vente doit respirer l’industriel haut de gamme sans toutefois rentrer dans le domaine du luxe : le café est une affaire d’artisanat, il doit être vecteur de simplicité et d’humilité. Finalement c’est peut-être ça que recherchent les puissants de ce monde, capables d’investir ces petites fortunes en machine à café: une preuve qu’eux-aussi peuvent encore apprécier un plaisir simple, un plaisir humain, tôt le matin avant de rejoindre une société qui demande à tous de devenir des surhommes, des hommes à l’image de leur parfum, de leur costume, de leur voiture, de leur montre, et bien sûr de leur petit espresso.

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